Veränderungen in Markt und Wettbewerb nutzen

25. November 2015 Vertrieb & Kunde Michael Hubel


In der Telekommunikation forcieren technische Entwicklungen wie LTE und Vectoring mit höheren Bandbreiten eine Veränderung des Kundenverhaltens weg von der Sprach- hin zur Datennutzung. In der Folge steigen die Wechselraten, die zementierte Marktstruktur bröckelt und Marktanteile werden neu verteilt.

Negativ betroffen sind vor allem etablierte Marktteilnehmer. Doch anstatt sich mit seiner sinkenden Kundenzahl abzufinden, möchte ein regionaler Anbieter für Festnetz und Mobilfunk die Veränderungen zu seinem Vorteil nutzen. Die Vertriebsleitung setzt daher ein Wachstumsprojekt mit internen und externen Kräften auf, um Wettbewerbsstrategie, Vertriebsangebot und interne Aufstellung an den Wandel anzupassen.

Da das Zeitfenster für die Marktumverteilung auf nur drei bis fünf Jahre geschätzt wird, bevor Kunden- und Wechselverhalten wieder stagnieren, konzentriert sich die Wettbewerbsstrategie auf eine aggressive Neukundengewinnung durch kompetitive Preise und Aktionen. Die Differenzierung im flatrate-basierten, einheitlichen Wettbewerbsangebot soll dank einer stringenten Positionierung auf die Bedürfnisse Individualität und Flexibilität gelingen. Produktseitig wird die Differenzierung durch ein Baukastensystem gestützt, aus dem sich Kunden bedienen können. Der Baukasten bietet den zusätzlichen Vermarktungsvorteil, dass Produktoptionen schnell verändert und so ständig interessante Produktbotschaften generiert werden können.

Als kritisch wird identifiziert, dass die preisaggressive Akquise im Bestand kannibalisieren wird. Um der Auswirkung besser entgegensteuern zu können, entscheidet sich die Geschäftsleitung, neben dem Neukundenvertrieb ein eigenständiges Bestandskundenmanagement organisatorisch zu etablieren. So werden wichtige Kompetenzen wie Kundenanalyse, Kampagnenmanagement, Kundenrückgewinnung und Vertragsverlängerungsmanagement aufgebaut. Während der Vertrieb nämlich bisher auf eine automatische Vertragsverlängerung spekulierte, strebt die neue Organisationseinheit eine proaktive Migration des Kunden in spezielle Bestandstarife an, die für den Kunden eine verbesserte Leistung gegenüber dem Alttarif und für das Unternehmen verträgliche Margenverluste bedeuten.

Die neue Vertriebsausrichtung erweist sich schnell als Erfolg: Während Bestandsabwanderungen und -deckungsbeiträge stabil bleiben, steigen die Akquisezahlen deutlich und bringen das Unternehmen wieder zurück auf Wachstumskurs.