Produktportfolio am Kunden ausrichten - mit "Repertory Grid"

24. März 2016 Vertrieb & Kunde, Produkte Markus Kohn


Verteilungskämpfe, Preisdruck und sinkende Margen: Dieser Wettbewerbssituation sehen sich aktuell viele Versorgungs- und Dienstleistungsunternehmen ausgesetzt. Es stellt sich die Frage, welche Produkte und Dienstleistungen generell von zukünftiger Unwirtschaftlichkeit bedroht sind und wie auf Basis aktueller Bedürfnisse am Markt neue Produkte entwickelt werden können.

Ausgangsbasis für die Produktentwicklung sind die Kunden. Nur wenn im eigenen Produktportfolio Angebote vorhanden sind, die dem Kundenwunsch entsprechen, kann ein Unternehmen am Markt erfolgreich sein. Kundenbedürfnisse sind jedoch schnellen Veränderungen unterworfen: Der Topseller von heute wird rasch zum Ladenhüter von morgen, weil einzigartige Eigenschaften der Produkte oder Dienstleistungen vom Kunden als selbstverständlich wahrgenommen werden. Sie werden somit zu Hygienefaktoren. Diese, einst positiv wahrgenommenen, Produktfaktoren werden nur noch beachtet, wenn sie nicht vorhanden sind oder sich der Preis des Produktes erhöht. Eine „positive Aufladung“ oder Emotionalisierung ist daher schwierig.

Somit sind es vor allem für die Kunden selbstverständliche und austauschbare Versorgungsleistungen, mit denen sich auf Dauer keine steigenden Umsätze generieren lassen. Beispielsweise ist die Energieversorgung heute, trotz Medienberichten zur Energiepolitik, im Alltag nicht präsent und steht selten im Fokus von täglichen Entscheidungen. Prinzipiell kann man sich einer unterbrechungsfreien Versorgung sicher sein und wählt als Kunde daher unter finanziellen Gesichtspunkten den günstigsten Anbieter. Ähnliche Trends lassen sich in der Telekommunikationsbranche beobachten: Austauschbare Flatrate-Pakete drängen die Anbieter in einen starken Preiskampf, der Kunde entscheidet erneut nach rein finanziellen Aspekten. Ein anderes Beispiel findet sich in der Finanzbranche: Zahlreiche Banken bieten Kontoführung und  Zahlungsabwicklung kostenfrei an und zwingen somit etablierte Institute, diesem Trend am Markt zu folgen. Einstige Kerngeschäfte sind aufgrund des Wettbewerbs nicht mehr lukrativ. Der Kunde kann in den Produkten und Dienstleistungen unterschiedlicher Anbieter keinen expliziten Mehrwert ausmachen und ist daher schwer zu überzeugen, sich für einen speziellen Anbieter zu entscheiden oder diesen zu wechseln.

Wie lässt sich dieses Problem nun lösen? Welche Ansätze und Methoden existieren, um den Kunden besser kennenzulernen und zu analysieren? Die Anforderungen der Menschen werden sich stets entwickeln, sodass auf Seiten des Produktangebots eine stetige Anpassung stattfinden muss. Die Herausforderung dabei ist, wie ein Unternehmen zu einem marktgerechten, aktuellen und für den Zielkunden interessanten Produktportfolio kommt. Eine einsetzbare Methode ist die "Repertory Grid Methode": sie ist ein Mittel, indem zunächst der Kundennutzen analysiert wird, um die Entwicklung der Produkte am Kunden ausrichten zu können. Die Methode ermöglicht eine konkrete Bewertung der eigenen Angebote durch den Kunden. Durch den direkten Vergleich von Kombinationen aus zwei oder drei Angeboten, wird die Sicht der Kunden auf Vor- und Nachteile der einzelnen Produkte und Dienstleistungen dargestellt. Im Nachgang lassen sich über die Stichprobe allgemeingültige Kundenbedürfnisse aggregieren, anhand derer dann die vorhanden Produkte bewertet bzw. neue abgeleitet und entwickelt werden können.

Im Repertory Grid Prozess entsteht aus den eigenen Angeboten oder auch Angeboten von Mitbewerbern so ein mehrdimensionales Produktportfolio, aus dem sich Beliebtheitstrends und "ideale Produkte" für den Kunden ablesen lassen. Die Auswertung ermöglicht somit die Bewertung der eigenen Produkte und ist ein Unterstützungs-Framework, das kontinuierlich neue Produkte passend für die Bedürfnisse der Kunden entwickeln lässt.

Process Consulting hat diese Methode bereits in Umfragen mit Personen aus unterschiedlichen Branchen durchgeführt. Dabei konnten in einer Befragung Zielkonflikte im Erfolgsverständnis innerhalb von Unternehmen exploriert werden, woraus sich Informationen für die weitere Strategie und Steuerung der Unternehmen gewinnen ließen.