Kennen Sie Ihre verborgenen Schätze - Kundendaten nutzbar machen

Vorhandene Informationen können viel mehr leisten, wenn man diese genau studiert und auf kreative Art und Weise neu in Verbindung setzt.

19. November 2019 Blog, Neue Organisation, Prozesse, Digitalisierung Oliver Hoffmann


Informationen sind für Unternehmen für die Durchführung ihrer Tagesgeschäfte ein unerlässliches Gut. Sie bilden die Basis für den Verkauf, die Interaktion mit dem Kundenstamm und die Gestaltung neuer Produkte, Dienstleistungen und anderer Mehrwerte. Viele Unternehmen haben ihre Prozesse in den letzten Jahren immer unter dem Gesichtspunkt optimiert, die vorhandenen Daten für die vorhandenen Prozesse besser einzusetzen. Jedoch können die vorhandenen Informationen noch viel mehr leisten, wenn man sich die Zeit nimmt, diese genau zu studieren und auf kreative Art und Weise neu miteinander in Verbindung zu setzen. Dadurch gewonnen Erkenntnisse führen dazu, dass Kunden, Märkte und Geschäftsmodelle besser verstanden oder auch neue Daten-Produkte entwickelt werden können.

Ein kleines Beispiel

Durch die ganz normalen Prozesse vieler Unternehmen werden unterschiedliche Daten über die Produkte, Abläufe, Kunden und deren Verhalten produziert. Diese Informationen werden in den meisten Fällen für bestimmte Geschäftszwecke benutzt. So werden Kontaktdaten im Kundenservice und Vertrieb verwendet, Produktanzahlen und Verkäufe im Controlling oder Kundensegmente und Rückmeldungen für Aktionen im Marketing. Wenn man diese Informationen jedoch intelligent in Zusammenhang bringt, können zum Beispiel durch die Verwendung von Kontaktkanälen Kundensegmente verbessert oder durch die Untersuchung der unterschiedlichen Produktkäufe der Kunden im Zeitverlauf wichtige Erkenntnisse für das Marketing gewonnen werden.

Unternehmenszweck als Basis für den Analyseplan

Unsere Ansätze zur Datenanalyse basieren immer auf einem gemeinsam erarbeiteten Analyseplan. Dieser baut grundsätzlich auf dem Unternehmenszweck auf. Wir stellen uns die Frage, welche Geschäftsmodelle verfolgt werden und mit welchem Anspruch das jeweilige Unternehmen am Markt agiert. Durch diese Diskussionen ergeben sich relevante Fragestellungen, welche für die zukünftige Ausrichtung sowie Prozess- und Produktgestaltung essentiell sein können. Da wir in diesen Fällen einen Fokus auf die Kundendaten legen, verwenden wir den Kundenlebenszyklus als Ausgangspunkt. So können wir alle Facetten der Kundenkontakte von der Akquise bis zur Rückgewinnung betrachten und gehen individuell auf die einzelnen Phasen und Anforderungen der Kunden und Unternehmen ein. Der Analyseplan ist nach seiner Erstellung Ausgangspunkt für die Identifikation relevanter Informationen und Steuerungsinstrument für die anschließende Analyse.

Datenbereitstellung und -übergabe

Für die Datenbereitstellung sehen wir uns in unseren Projekten in vielen Fällen mit zwei großen Herausforderungen konfrontiert. Zum einen müssen die notwendigen Informationen für die Auswertung in den Systemen identifiziert und in Zusammenhang gebracht werden. Zum anderen sind je nach Art der Auswertung und Analyse die Anforderungen und Rahmenbedingungen des Datenschutzes zu beachten. Für die Identifikation der notwendigen Daten starten wir auf Basis der IT-Architektur und den Prozessen eines Unternehmens. Aus diesen Diskussionen ergeben sich die vorhandenen Datenfelder und die Nutzung dieser in den Prozessen. Das einzelne Datenfeld ist bei dieser Art der Analyse jedoch nicht sehr hilfreich, da es immer nur in Zusammenhang mit anderen Informationen ein Gesamtbild aufzeigen kann. So kann z.B. eine Altersangabe allein nichts aussagen, sondern muss über den Geschäftspartner mit evtl. vorhandenen Produkten und Kontakten verknüpft werden. Diese hier dargestellten Ketten sind essentiell für die Analyse und die Ableitung von Erkenntnissen und Maßnahmen. Die Analyse der zu Grunde liegenden Daten kann über zwei Wege erfolgen. Nach der Identifikation können die Exporte aus den Systemen entweder übergeben oder innerhalb der Unternehmensumgebung analysiert werden. Die für die Analyse notwendige Software ist dafür zu installieren. In beiden Varianten ist es jedoch sehr wichtig, sich frühzeitig mit den Anforderungen der Datenschutzgesetze auseinanderzusetzen. Es muss herbei sichergestellt werden, dass keine Informationen über Kunden verwendet werden, welche für die Analyse nicht zulässig sind und auch der Umgang mit der Anreichung durch externe Informationsquellen ist kritisch zu hinterfragen. Je nach Rahmenbedingungen können jedoch über verschiedene Verfahren, wie Filter und Pseudonymisierung, weitreichende Analysen durchgeführt werden.

Auswertung vorhandener Informationen und Maßnahmenableitung

Interessant wird es dann, nachdem die Analyseergebnisse vorliegen und gemeinsam mit den Unternehmen Handlungsempfehlungen, Maßnahmen oder Anpassungen diskutiert und festgelegt werden. So ergeben sich häufig starke Potenziale, die sich zum Beispiel in der Kundenkommunikation, der Produktgestaltung, der Ausprägung der Ablauforganisation oder der Datenqualität niederschlagen. Es lassen sich aus den Analyseergebnissen in den meisten Fällen relevante Rückschlüsse auf bestimmte Kundensegmente ziehen, so dass diese entweder überarbeitet oder auch ganz neu geschaffen werden können. Wenn ich weiß, zum welchem Zeitpunkt meine Kunden am empfänglichsten für neue Produkte sind, verschafft mit das einen Vorteil. Genauso wie eine Eingrenzung meiner Kommunikationskanäle oder die stringente Spezifizierung von Churnmanagement-Maßnahmen in der Kundenrückgewinnung das Kundenerlebnis verbessern oder die Erfolgschancen erhöhen.

Ein weiterer sehr relevanter Aspekt, welcher in der Analyse zu Tage tritt, ist die Überprüfung von Datenqualität bzw. von Datenlücken. Es ergeben sich aus den Überlegungen häufig Handlungsempfehlungen, die auf die zukünftige Generierung von Informationen abzielen. So haben die Unternehmen die Möglichkeit Kundenserviceprozesse zum Beispiel so zu verändern, dass bestimmte Merkmale von Kunden aufgenommen werden können.

Zu guter Letzt sind alle Analysen in diesem Vorgehen reproduzierbar, tragen so zu einer Verbesserung des Reportings innerhalb des Unternehmens bei und können konsequent für den Aufbau neuer Strukturen in den kontinuierlichen Verbesserungsprozessen genutzt werden. Des Weiteren dienen die gefahrenen Analysen auch dazu, die abgeleiteten Maßnahmen in ihrer Wirksamkeit zu überwachen und bieten bei richtigem Einsatz die Möglichkeit frühzeitig steuernd einzugreifen. So schaffen Unternehmen Transparenz über den Fortschritt und die Performance innerhalb ihrer Geschäftsmodelle und Abläufe.

Was würden Sie denn gerne mal wissen?

Jetzt liegt es an Ihnen sich einmal darüber Gedanken zu machen, welche Fragen zu Kunden, Produkten, Geschäftsmodellen oder Prozessen Sie gerne beantwortet hätten. Vielleicht stehen Sie noch am Anfang Ihrer Überlegungen und wollen zunächst wissen, welche Kundensegmente es überhaupt innerhalb Ihres Kundenstamms gibt. Viele Unternehmen sind hier jedoch schon weiter und es interessiert sie viel mehr, ob bestimmte Vertriebsstrategien wirkungsvoll sind oder ob sich die Investition in bestimmte Kommunikationskanäle rentieren würde.

Die hier beschriebenen Fragenstellungen und Maßnahmen sind natürlich nur Beispiele und die Vielfalt der Analysen und Erkenntnisse ist so groß wie die Vielfalt der einzelnen Unternehmen, Produkte und Geschäftsmodelle selbst.