Individual sales in times of digital solutions

Der challengende Vertriebsansatz

18. Juli 2018 Blog, Produkte, Vertrieb & Kunde, Digitalisierung Katharina Meiler


Seit der Erfindung des „Solution Selling“ in den 80er Jahren um komplexe – meist Softwarelösungen zu verkaufen – hat sich die Welt ein Stück weitergedreht. Als Resultat werden heute bereits 60% der Kaufentscheidungen von B2B Kunden getroffen, bevor sie ausgeschrieben werden oder überhaupt ein Gespräch mit einem potenziellen Lieferanten geführt wurde. Durch die Verfügbarkeit von Informationen durch das Internet sowie immer besser ausgestattete Einkaufsorganisation werden mögliche Lösungen und Ratings vorab analysiert, Anforderungen definiert und/oder mit Hilfe von Benchmarkings Preise verglichen.

Als Resultat hat das Kauferlebnis stark an Bedeutung gewonnen und die Rolle des Vertriebsmitarbeiters unterliegt einer großen Veränderung. Vor allem im Rahmen der Digitalisierung ist daher das persönliche Gespräch und die Art und Weise, wie das Gespräch und der Kontakt an verschiedenen Kontaktpunkten gestaltet wird, von herausragender Bedeutung.

Nicht nur in Commodity-Märkten sondern auch im Lösungsgeschäft galt früher ein niedrigerer Preis oft als wichtiges Unterscheidungsmerkmal von der Konkurrenz. Heute ist es das Kauferlebnis, insbesondere das Lernen, das den Unterschied ausmacht. Zudem ist es ist der Grund, weshalb Kunden bereit sind mehr zu bezahlen. Anders formuliert: „Wie Sie verkaufen, ist wichtiger als was Sie verkaufen“. Ein neues Kauferlebnis erfordert auch einen anderen Verkaufsprozess sowie Typ von Vertriebsmitarbeiter.

Adamson und Dixon haben fünf Typen von Vertriebsmitarbeitern analysiert:

1.     Harte Arbeiter

Der harte Arbeiter geht immer die Extrameile für den Kunden und lässt sich nicht leicht entmutigen. Durch seine hohe Eigenmotivation findet er in der Regel immer eine Lösung und gibt nicht schnell auf. Dieser Typ von Vertriebsmitarbeiter zeichnet sich zusätzlich durch sein Interesse an Weiterentwicklung und Feedback aus.

2.     Challenger

Der Challenger versteht das Geschäft seines Kunden wie keine der anderen hier beschrieben Vertriebspersönlichkeiten. Zusätzlich hat er einen anderen Blick auf die Welt und hat auch keine Scheu diesen bei Diskussionen mit dem Kunden zu vertreten, ihn herauszufordern und stellt damit einen interessanten Gesprächspartner für Kunden dar. Gleichzeitig pusht er den Kunden und steuert ihn durch den Salesprozess.

3.     Reaktive Problemlöser

Der Reaktive Problemlöser ist ein verlässlicher Typ – extern den Kunden und intern den Kollegen gegenüber. Er stellt sicher, dass alle Probleme gelöst werden und hält diesbezüglich auch nach. Unterstützt wird er dabei von seiner Detailorientierung.

4.     Netzwerker

Der Netzwerker kennt die gesamte Kundenorganisation. Er unterhält äußerst gute Beziehungen und unterstützt den Kunden wo er nur kann. Dadurch ist er beliebt und kommt mit allen gut aus. Allerdings ist er im Kundenumgang eher konfliktscheu.

5.     Einsame Wolf

Der einsame Wolf sticht durch sein selbstbewusstes Auftreten hervor. Da er seinem eigenen Instinkt folgt ist er schwer zuordenbar auch schwer für seine Führungskraft zu steuern.

Studien zeigen, dass knapp 40% der erfolgreichsten Vertriebsmitarbeiter „Challenger“ sind während nur 7% der Netzwerker als die erfolgreichsten im Unternehmen gelten. Während der Netzwerker die Kundenbeziehungen kultiviert, diskutiert der Challenger, pusht seine Kunden aus der Komfortzone und fordert sie heraus. Das kann bis zu provozierenden Aussagen gehen, um Kunden ihre Business-Challenges in einem neuen Licht darzustellen.

Während der Kunde bei einfachen Produkten sein Problem kennt und weiß, welche Lösung er konkret benötigt, ist es bei komplexen Softwarelösungen nicht immer einfach.

Hier ist die Challengerin/er die richtige Frau/der richtige Mann: sie/er erklärt dem Kunden höflich was er braucht und verkauft ihm anstelle eines Produktes eine Vision zur langfristigen Unternehmensentwicklung.

Dabei bringt sie/er den Kunden aus der Komfortzone, überrascht ihn mit innovativen Ideen und regt ihn an, selbst visionär zu denken. Gleichzeitig steuert sie/er den Kunden durch den Vertriebszyklus und berät ihn mit seiner langfristigen Erfahrung als sogenannter Trusted Advisor beim Beschaffungsvorgang selbst.

Kunden schätzen es nicht, dass Lieferanten ihnen nach dem Mund sprechen, sondern möchten von ihnen lernen. Das tun sie als Teil der Customer Experience des Challengers, weshalb dieser im Vergleich zu den anderen beschriebenen Vertriebstypen in der Regel mehr Umsatz generiert und höhere Margen durchsetzt.

Aus diesem Grund wird im folgenden Artikel auch lediglich auf den Challenger Ansatz eingegangen.

Der Challenger Ansatz als Prozess

Die Vorgangsweise der Challenger-Methodik kann in drei Schritte unterteilt werden:

1.     Teach: In der ersten Phase zeigt der Challenger dem Kunden neues Wissen hinsichtlich zusätzlicher Wettbewerbsfähigkeit am Markt auf. Der Kunde lernt vom Vertriebsmitarbeiter, als Teil seines Kundenerlebnisses. Als positiver Nebeneffekt generiert der Challenger dadurch auch eine stärkere Loyalität als alle anderen Typen von Vertriebsmitarbeiter. Der Kunde kontaktiert ihn bei Bedarf immer wieder gerne.

2.     Tailor: In dieser Phase wird der Pitch auf den Kunden maßgeschneidert. Zusätzlich werden die Kundenanforderungen mit den „heißen Themen“ des Kunden verknüpft und anregend präsentiert. Dies ist der zweite Teil des verbesserten Kundenerlebnisses des Challenger-Ansatzes, erfordert allerdings den Kunden und „seine Themen“ zu kennen.

3.     Take Control: Parallel zu den ersten beiden Phasen übernimmt der Challenger die Kontrolle über den Vertriebszyklus und steuert den Kunden indem er ihn zu gemeinsamen nächsten Schritten pusht. Zusätzlich hat er keine Scheu das Thema Preis selbstbewusst zu besprechen.

Challenger legen den Fokus auf andere Ansprechpartner in der Kundenorganisation

Der Challenger als Vertriebsmitarbeiter spricht zusätzlich andere Entscheider beim Kunden an. Er fokussiert weniger auf das Kaufpotenzial des Gegenübers sondern vielmehr auf sein Veränderungspotenzial gepaart mit rascher Entscheidungsfähigkeit. Zusätzlich liegt der Fokus auf Unternehmen mit starken Veränderungsdruck – entweder von innen oder außen durch Regulatorien oder Innovationsdruck.

Diese Typen von Ansprechpartner sind empfänglicher für die innovativen, teilweise provokativen Ideen des Challengers. Zudem bringen sie den Challenger früher in den Entscheidungsfindungsprozess des Kunden ein, nämlich genau dort wo der Bedarf entsteht. Dies ermöglicht es dem Vertriebsmitarbeiter die zukünftige Unternehmensvision frühzeitig und gemeinsam mit dem Kunden zu gestalten, die eigene Lösung vor jener der Konkurrenz zu platzieren und meist auch zu verkaufen.