Erfolgsansatz Neukundenfokussierung

28. Oktober 2014 Vertrieb & Kunde Michael Hubel


In fast allen Märkten orientieren sich Vertrieb und Kundenpflege an Regeln, die in der Branche anerkannt und von vielen Teilnehmern praktiziert werden. Zum Beispiel ist in Vertragskundenbranchen (Telekommunikation, Energie usw.) der Schutz von Bestandskunden (BK) meist eine „heilige Kuh.“ Alle vertrieblichen Maßnahmen werden dagegen gemessen, ob sie nicht im Bestand „wildern.“ Denn mit den Altkunden wird das Geld verdient, während hohe Akquisitionskosten und wettbewerbsorientierte Neutarife die Marge bei Neukunden (NK) schmälern.

Diese grundsätzliche BK-Ausrichtung erscheint zwar sinnvoll, überrascht aber zugleich, da die empirische Marketingforschung Unternehmen genau das Gegenteil vorschlägt: Am erfolgreichsten sind demnach Firmen, denen es gelingt, ihre Kundschaft auszudehnen und viele Neukunden zu gewinnen.

Dass die NK-Ausrichtung erfolgreicher sein kann als die BK-Ausrichtung, zeigt sich beispielhaft am Mobilfunkmarkt Deutschland. Hier gibt es vier marktbestimmende Wettbewerber, von denen sich zwei (Telekom, Vodafone) auf BK und zwei (O2, E-Plus) auf NK ausrichten. Die Tabelle hinterlegt mit Zahlen, dass die NK-Orientierung zu einer Steigerung der Kundenzahl und weiter zu starkem Umsatzwachstum führt.

Neukundenausrichtung: +32% Kunden; +19% Umsatz

Bestandskundenausrichtung: -5% Kunden; -5% Umsatz

Nun stellt sich die Frage, wie die Neukundenausrichtung so erfolgreich umgesetzt wurde. Fünf zentrale Elemente lassen sich hier benennen:

o   Positionierung: Fokus auf Preisgünstigkeit (weil dominierender Entscheidungsfaktor im Markt)

o   Fokussegment: Markteinsteiger und junge Menschen (weil veränderungsaffin)

o   Produkt: Prepaid (weil Kostenkontrolle und fehlende Vertragsbindung zu Positionierung und Segmentausrichtung passen)

o   Vertriebskanäle: Übergewichtung von alltäglichen Einkaufsstätten (Aldi, Tchibo, DM, …) gegenüber kategoriespezifischen Kanälen (Mobilfunk-Shops), starke Online-Präsenz

o   Mehrmarken: Erweiterung des Portfolios um zahlreiche Marken (BASE, Simyo, Fonic, Ay Yildiz, …) für breitere Vertriebspräsenz und segmentspezifische Ansprache

Die Erfolgswirkung rührt zum einen aus dem perfekten Zusammenspiel der Einzelfaktoren. Zum anderen differenzieren sich Elemente signifikant vom Branchenstandard. „Last but not least“ ist die gesamte Vertriebsausrichtung konsequent auf Masse getrimmt – innerhalb eines klar definierten und leicht zugänglichen Kundensegments.