Employer Branding

– wichtiger denn je zuvor?

10. April 2019 Blog Brigitte Sager


Gute Mitarbeiter sind das Fundament für langfristigen Unternehmenserfolg. Jedoch was ist, wenn gerade die Ressource „Mensch“ für Unternehmen eine Mangelware darstellt? Viele Unternehmen erleben aktuell, wie schwierig es sein kann, gute und passende Kandidaten für Ihre Vakanzen zu finden.

Häufig wird in solchen Situationen der Ruf nach „Employer Branding“ in einem Unternehmen laut und damit der Schaffung einer Arbeitgebermarke, die langfristig das Problem Personalengpass lösen soll. Durch diese Marke soll das Unternehmen in ein gutes Licht am Bewerbermarkt gerückt werden, um sich erfolgreicher im Kampf um die besten Mitarbeiter durchzusetzen. Aber kann die Schaffung einer Marke einen entscheidenden Unterschied darstellen?

Allgemein wird Employer Branding  als die gezielte strategische Planung, Steuerung, Koordination und Kontrolle einer Arbeitgebermarke bezeichnet, durch die sich das Unternehmen von anderen Arbeitgebern differenziert, attraktiv auf die Bewerberzielgruppen wirkt, sowie transparent und authentisch die Werte, Kultur und Angebot des Unternehmens kommuniziert. Neben der Steigerung der Attraktivität des Unternehmens für potenzielle Mitarbeiter liefert die Marke auch Argumente für eine langfristige Mitarbeiterbindung. Diese Marke sollte dabei die Kultur und Werte eines Unternehmens für interne und externe Stakeholder greifbar und erlebbar machen.

Ein Unternehmen welches seine Arbeitgebermarke stärken möchte, kann dafür die eigene Marketingabteilung oder die besten externen Agenturen beauftragen. Fachexperten sind sich einig, dass eine Arbeitgebermarke nur dann zielführend formuliert werden kann, wenn in der Entstehung möglichst viele unterschiedliche Mitarbeiter im Entwicklungsprozess beteiligt und involviert sind. Wird eine Arbeitgebermarke lediglich am Reißbrett kreiert, läuft das Unternehmen schnell Gefahr eine Marke abseits der internen Realität und den externen Erwartungen der Zielgruppen zu schaffen.

Am Beginn jeder Arbeitgebermarke steht daher eine umfangreiche Erhebung der Ist-Situation und damit ein hohes Maß an Transparenz und Selbstreflexion. Was macht das Unternehmen einzigartig? Wie unterscheidet es sich von Konkurrenzarbeitgebern? Was sind die Stärken und Schwächen des Unternehmens als Arbeitgeber? Was bietet es an Leistungen bzw. Benefits für die Mitarbeiter? Nicht selten sind sich in der Realität weder Mitarbeiter, noch Führungskräfte der internen Leistungen bewusst. Insbesondere gilt es sich kritisch mit der internen Kultur und Werten auseinanderzusetzen. Von einem externen Blick fließen zusätzlich die Wahrnehmungen am Kunden- und Bewerbermarkt, sowie eine klare Definition der Bewerberzielgruppen in die Evaluation ein.

Ziel ist es alle Ergebnisse und Erkenntnisse der Analysephase in Form einer Employer Value Proposition (EVP) zu konzentrieren. Kurz, den Kernkompetenzen, der USP des Unternehmens als Arbeitgeber. Hierbei gilt es die Alleinstellungsmerkmale in wenigen Argumenten zu erfassen. Im Idealfall sind diese schwer imitierbar, wertvoll für aktuelle und potenzielle Mitarbeiter, sowie nachhaltig. Um die Argumente für interne und externe Stakeholder noch  klarer zu kommunizieren zu können, kann aufbauend auf der EVP eine Markenbotschaft, ein sogenannter „Claim“ formuliert werden.

Hat sich ein Unternehmen auf den eigenen Markenkern zu Papier gebracht, kann es sich der Frage des Markennutzen zuzuwenden. Dieser sollte die entscheidenden Antworten auf die Frage geben, welchen Nutzen und Benefits Mitarbeiter im Unternehmen haben. Diese Leistungen können sowohl monetär als auch nicht-monetär sein. Entscheidend ist, dass diese Benefits für die Zielgruppe zugänglich und für diese eine Relevanz aufweisen. Dabei gilt es diese Benefits zu definieren, gegebenenfalls zu erweitern und durch gezielte Kommunikation an aktive und potenzielle Mitarbeiter ein Bewusstsein dafür zu schaffen.

Zum Leben erweckt und damit visuell und emotional greifbar wird die Arbeitgebermarke erst, wenn aus auf der Basis des Markenkerns und der Benefits die Markenpersönlichkeit ausgestaltet wird. Hierbei wird eine einzigartige und individuelle Text- und Bilderwelt geschaffen, die mit der Kernbotschaft der Arbeitgebermarke korrespondiert und sich visuell und emotional von Konkurrenzarbeitgebern unterscheidet. Der konsistente Einsatz dieser Bilderwelten und Textstile als Content auf allen Personalmarketing Kanälen, schafft einen nachhaltigen Wiedererkennungseffekt bei den definierten Zielgruppen und stützt damit eine Differenzierungsstrategie.

Gutes Employer Branding ermöglicht es Unternehmen, sich aus der Masse an Arbeitgebern hervorzuheben und durch deren konsequente Kommunikation „passende“ Kandidaten im Sinne eines Cultural Fit anzuziehen, die sich mit den Arbeitgeberwerten, Unternehmenskultur und Angebot identifizieren können. Oberste Maxime dafür ist Transparenz und Authentizität. Insbesondere Unternehmen die eine geringe Bekanntheit bei Endkonsumenten haben und in denen eine Mitarbeiter wertschätzende Kultur gelebt wird, sowie Mitarbeiter als interne Potenziale anstelle von Kostenfaktoren gesehen werden, haben durch Employer Branding gute Chancen Ihre Bekanntheit zu steigern und nicht mehr Bewerber, aber eher die „richtigen“ Bewerber für sich zu gewinnen.