Customer-first – auf dem Weg in die digitale Welt

16. September 2016 Digitalisierung Karsten Knechtel


Wie sehr hat das Smartphone unser Leben verändert! Es hat eine Sintflut von disruptiven Geschäftsmodellen heraufbeschworen und einige der traditionellen Unternehmen von der Landkarte verschwinden lassen. Es hat nicht nur dazu geführt, dass wir zum Beispiel heute Medien auf eine ganz andere Art konsumieren - es hat darüber hinaus dazu geführt, dass Kundenerfahrungen immer wichtiger werden und wir heute kaum noch über Customer Relationship Management reden, sondern über Customer Engagement.

 

Es braucht den Mut, sich selbst zu kannibalisieren

Um mitzuhalten, müssen Unternehmen vor allem bereit sein, das eigene Produkt zu kannibalisieren: Hätte Apple am iPod festgehalten und nicht das iPhone oder das iPad entwickelt, um den Bestseller zu schützen - die Firma wäre heute wohl nicht mehr da. Darüber hinaus hat das Unternehmen mit iTunes eine zu dem Zeitpunkt völlig neue Plattform ins Leben gerufen und ein System rund um die Apple-Produkte geschaffen. Dies war eine der ersten erlebbaren Kundenwelten, die customer engagement geschaffen haben. Noch dazu wurden darüber hinaus ganz neue Geschäftspotenziale in den Markt getragen: Schließlich programmiert nicht Apple die Apps für iPad und iPhone, sondern jeder, der dazu in der Lage ist. Das lohnt sich für beide Seiten: Apple stärkt so die Bindung und die Entwickler bekommen 75 Prozent der Umsätze aus dem Verkauf ihrer Apps - deren Preis sie im Übrigen selbst bestimmen.

  

Dimensionen der Digitalisierung

Was bedeutet dieses Beispiel, das nur eines von vielen ist, für das eigene Unternehmen und wie zeichnet sich der eigene Weg zur Digitalisierung ab? Schon in der letzten aspect wurde dabei auf die Dimensionen der Digitalisierung aufmerksam gemacht, die im Folgenden näher beschrieben werden.

  •  Strategische Positionierung bei der Digitalisierung – welche Rolle nimmt die Digitalisierung im Unternehmen ein, welche Rolle nimmt das Unternehmen im digitalen Markt ein? Diese Positionierung in den verschiedenen Arbeitsfeldern ist unternehmensübergreifend notwendig und nicht nur von der IT zu erstellen. Die Digitalisierung ist Teil der Unternehmensstrategie.
  • Digitale Geschäftsmodellewie könnten neue Geschäftsmodelle in der Branche aussehen, wer könnten neue Wettbewerber sein?
  • Digitalisierung der Prozesse – die klassische Optimierung der Prozesse reicht nicht aus, viel stärker steht noch im Vordergrund, ob Papiervorgänge oder Medienbrüche den Geschäftsprozess langsam und kostspielig machen.
  • Integration Social Media Kommunikation – er reicht nicht in Sozialen Foren/Netzwerken aktiv zu sein, die Geschäftstätigkeit, die Prozesse müssen mit diesen Medien verbunden sein und interagieren.
  • Mobile Anwendungen in den Geschäftsabläufen – Abläufe nicht nur für den Consumer, sondern auch in der Arbeitswelt „mobile“ machen.

 

Vor dem Aufbau einer Digitalisierungsstrategie, als Teil der Unternehmensstrategie, sollten folgende Fragen beantwortet werden:

  •  Was wollen unsere Kunden wirklich? Welche Grundbedürfnisse der Kunden werden mit den eigenen Produkten und Dienstleistungen befriedigt?
  • Welche Kernkompetenzen des Unternehmens lassen sich auch in anderen Branchen gewinnbringend an den Markt bringen?
  • Wo steht heute oder zukünftig das eigene Geschäftsmodell am stärksten unter Druck?
  • Wo lassen sich bei bestehenden Geschäftsmodellen „Filetstücke“ herausschneiden und in ihnen brillieren?
  • Welche digitalen Trends beeinflussen das eigene Geschäftsmodell maßgeblich – als Risiko und Chance?
  • Wie lässt sich die kundenspezifische Ansprache über digitale Kanäle innovativ ausbauen?
  • Wie groß ist der mit der Digitalisierung verbundene Aufwand, vor allem bei der Weiterentwicklung der eigenen Informationstechnologie?
  • Welcher Betrag steht für Investitionen zur Verfügung, und welche Prioritäten sollten angesichts knapper Ressourcen gesetzt werden?

 

Konsequenter Ausgangspunkt aller Überlegungen muss dabei das Grundbedürfnis des Kunden sein. Den Kunden schon vor seiner Kaufentscheidung im Sinn zu haben, dem Kundenlebenszyklus nachzuspüren und immer wieder nach dem Nutzen des eigenen Unternehmens für den Kunden zu fragen, ist der Schlüssel zum Erfolg! Folgt man der Bedürfnispyramide von Maslow, dann geht es um fünf Ebenen.

1.     Selbstverwirklichung

2.     Anerkennung und Wertschätzung

3.     Soziale Bedürfnisse

4.     Sicherheitsbedürfnisse

5.     Physische Grundbedürfnisse

 

Die erfolgreichen Unternehmen am Markt im Blick, wie amazon, facebook, Apple oder Google, die die Digitalisierung schon seit Jahren leben, sieht man diese Orientierung an diesen Grundbedürfnissen des Menschen in ihren Produkten und Dienstleistungen an. Amazon zum Beispiel möchte seinen Kunden das perfekte Kauferlebnis bescheren. Jeff Bezos hat es sich zur Aufgabe gemacht, dieses über alle Sinnhaftigkeit in der Wertschöpfungskette und damit zum Teil auch interne Kosten zu stellen.

Folgen wir diesem Muster, so kann Digitalisierung für Versicherungen zum Beispiel heißen, dass neue Produktentwicklungen gefordert werden, z.B. in der Tarifierung von Produkten wie „pay how you drive“. Die Risiko-Analyse zum Fahrverhalten wird in den Tarif einkalkuliert. Auch Car-Sharing oder selbstfahrende Autos erfordern neue Ansätze zur Produkt- und Tarifgestaltung in der Kfz-Versicherung. In der digitalen Welt steigt die spontane Motivation: Stellen Sie sich vor, sie sind am Flughafen zur Urlaubsreise und suchen noch schnell spontan eine Auslandsreisekrankenversicherung. Mobil auf einer Smartphone-App schließen Sie diese in drei Klicks ab. Das sind alles Beispiele für die Digitalisierung, die deutliche Anpassungen von Versicherungen im Geschäftsmodell erfordern.

 

Digitalisierung der Prozesse - Eine Reihe von Branchen ist aufgrund der disruptiven Kraft der Digitalisierung bereits massiv verändert worden (Versandhandel, Reisegeschäft, Musik-, Filmindustrie etc.). D.h. die Geschäftsprozesse haben sich z.T. nicht nur weiterentwickelt, sie wurden komplett neu designt. Bei den Prozessen hat oberste Priorität, welcher Arbeitsschritt dem Kunden einen Mehrwert stiftet und welcher nicht. Konsequent wurde der Kunde in die Prozesse einbezogen, ja manche Unternehmen sehen ihn gar konsequent als „Bearbeiter“ des eigenen Verkaufs- oder Serviceprozesses.

Andere Branchen stehen davor oder befinden sich im Transformationsprozess (Automobil-, Bekleidungsindustrie etc.). Mittendrin in dieser Digitalisierungswelle befindet sich die Finanzbranche. Hier sind die Auswirkungen enorm. Die Digitalisierung in Verbindung mit der schnellen Veränderung des Kundenverhaltens führt zum Zerfall von lange Zeit als unverrückbar verstandenen Strukturen. Es verändern sich nicht nur die Vertriebswege und die Produkte, sondern komplette Geschäftsmodelle – und damit die dahinterliegenden Geschäftsprozesse. Der Filialmitarbeiter wurde „digitalisiert“, er begleitet heute oft nur noch als digitale Servicekraft im Internet. Die Filiale ist virtuell geworden und dabei ist das Ende der Entwicklung noch lange nicht erreicht.

                                     

Die Integration Social Media Kommunikation erfordert ein radikales Umdenken gegenüber der analogen Kommunikation. Notwendig sind dafür:

  •   Omni-Channel-Management: Mit Social CRM (Customer Relationship Management) -Software lässt sich die Kunden-Kommunikation kanalübergreifend in Echtzeit-Kommunikation gestalten.
  • Content-Marketing: Kundenzentrierte Themen werden von Unternehmen online bereitgestellt, um darüber neue Kunden zu gewinnen.
  • Crossmedia-Kommunikation: Push- und Pull-Technologien werden medienübergreifend kombiniert, z.B. wenn eine E-Mail-Kampagne einen Link zu einem Download-Inhalt enthält.
  • Segmentierung: Im digitalen Marketing wird mehr Fokus auf die Segmentierung gelegt, um in bestimmten Märkten sowohl B2B- als auch B2C-Zielkunden zu erreichen.

 Social Media verändern nachhaltig die Kommunikationspraxis und bieten Unternehmen die Chance, neue Möglichkeiten der Kommunikation zu nutzen und intensiver denn je in einen gewinnbringenden Dialog mit dem Kunden zu treten. Wichtig für den Erfolg ist, Social Media stimmig in die Marketingkommunikation zu integrieren und mit den bestehenden Kommunikationsmöglichkeiten optimal zu verzahnen.

Das Grundprinzip zur effizienten Nutzung von Social Media in der Kommunikation bleibt das Gleiche wie bei jeder anderen Form von Kommunikation: es ist ein wechselseitiger Prozess. Gute Kommunikatoren verwenden die Sprache der Leute, mit denen sie kommunizieren, und ihre Inhalte sind informativ, ansprechend, einprägsam und relevant für ihr Publikum.

 

Mobile Anwendungen in den Geschäftsabläufen - Vor allem für Unternehmen mit intensiven Beziehungen zu Endkunden, zum Beispiel Einzelhandel, Banken, Versicherungen, große Veranstalter, Telekommunikations-Provider oder Transportunternehmen, stellt dieser Trend eine Herausforderung dar, denn der direkte Weg auf das Endgerät des Kunden muss mit den richtigen Angeboten genutzt werden.

Langfristig aber nicht nur dafür: "Jederzeit und überall" wird zur Norm, davon sind alle Bereiche der gesellschaftlichen und wirtschaftlichen Beziehungen betroffen. Denn dann erwarten nicht mehr nur Konsumenten, sondern auch Mitarbeiter, Geschäftspartner, Lieferanten, Dienstleister und Behörden immer und an jedem Ort miteinander kommunizieren zu können, Inhalte zu finden und Prozesse nutzen zu können.

Kunden werden diejenigen Anbieter von Produkten und Services bevorzugen, die nicht nur qualitativ und preislich marktfähig sind, sondern jene, die mittels mobiler Angebote auch unterwegs Informationen, unterhaltende oder unterstützende Features und auch direkte Kauf-, Vergleichs- und Empfehlungsoptionen anbieten.

 

Und schon wieder Apple…

 Apple Stores gehen seit Jahren mit gutem Beispiel voran und machen einen erstaunlichen Job mit ihrem "Customer-first" Fokus. Dabei gehen sie der Philosophie nach, dass Customer Engagement, also die Kundenbindung, nicht mit dem Kauf eines Produkts endet. Der Kunde könnte ja zurückkommen und um Hilfe bei technischen Problemen bitten, oder möchte mehr über die verschiedenen Nutzungsmöglichkeiten erfahren - persönlich oder über Online-Workshops. Und das ist doch gerade erstrebenswert: Kunden, die wiederkehren, bleiben, kaufen wieder und empfehlen bestenfalls noch!